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　　有關統計表明，2006年我國廣告營業額達1800億元，廣告從業人員超過90萬人，但其中受過正規專業教育的不足2%。國家工商總局廣告監管司有專家認為，目前我國廣告業急需五類人才：一是需要了解國際市場、通曉國際廣告運作經驗和較強溝通能力的人才；二是需要有敏銳洞察力和市場駕馭能力的高層管理人才；三是需要具有整合營銷、傳播、策劃的復合型人才；四是需要能夠自己創作、設計的人才；五是需要高層次的各類廣告制作，特別是擅長影視廣告制作的技能性人才。 然而，目前我國廣告從業人員專業化程度不高，知識面不廣，溝通能力和創造能力不強，還存在結構不合理、分布不平衡的矛盾，廣告業發展遭遇人才瓶頸

　　事實上，專業人才匱乏成為目前我國廣告公司的最大困難。

     廣告業的迅猛發展，推動了我國高校廣告教育的蓬勃興起。從廈門大學1983年創辦第一個廣告專業以來，我國的廣告教育已經走過了20多年，據不完全統計，目前全國有200多所高校開設有廣告專業，不僅設在綜合性大學、商學院、新聞傳播學院，而且藝術學院、師范學院、教育學院也有，很多高校都對廣告專業產生了極大興趣。在上海，目前已有10多所高校開設了廣告專業，其中上海師范大學還設有上海高校影視傳播(廣告學)教育高地。①

    應該說，20多年來，我國廣告教育從零散、無序逐步走向系統、規范，廣告學科建設也日趨成熟，在一定程度上滿足了我國廣告業發展對人才的需求，但是廣告教育還是出現了一些缺失和偏差，比如用非所學，廣告實踐不充分，不能適應廣告業發展的需要等等。

    另外，我國廣告教育中，封閉辦學、師資欠缺等依舊制約著廣告教育的發展，廣告用人單位對廣告專業畢業生缺乏動手能力、應變能力和語言表達能力感到很不滿意。

筆者綜合在報刊社分管廣告經營時對廣告人才的需求和在大學從事廣告教學的一些體會和研究，認為我國廣告教育出現的偏差主要表現在以下幾個方面：

    我國廣告專業目前所屬院校性質不一，所屬院系也各不相同，有些大學、院系從不同的領域和研究方向甚至根據現有師資狀況設置課程，有什么老師就開設什么課程，培養出的學生知識片面，缺乏系統性，難以勝任廣告策劃、設計、制作或者市場開拓工作。
    2、關門辦學，和社會、廣告企業、廣告市場缺乏必要交流與溝通，廣告實踐不充分，學生動手能力差，心理素質差。

    廣告學是一門理論學習與實踐教育并重的學科，但大多學校以枯燥的理論教育為主，較少與廣告企業、廣告市場交流與溝通，為學生提供的參與企業策劃、廣告實踐活動的機會很少，降低了學生的動手能力，也使學生對真正的廣告市場廣告活動感性認識少甚至有錯誤認識，畢業后適應社會適應企業較難。比如筆者在報社做廣告總監時招聘的某大學廣告專業的學生，不能按照廣告主要求設計廣告，只希望表現自己的設計思路，讓廣告主很不滿意。
    3、廣告學專業教師自身素質急需提高。

     一部分高校是在師資力量和相關設施根本不健全的情況下設立廣告專業，如筆者了解某大學廣告教研室大多教師是古代文學、古代漢語老師等轉行而來，對廣告市場很不了解甚至誤解，認為廣告是騙人的藝術。雖然近幾年學傳媒或者學廣告出身的教師比例逐漸上升，但大多擅長理論描述，對廣告實際運作缺乏必要的感性認識。一些教師缺乏思考和創新精神，照本宣科，比如一些老師講授《廣告法規》，用的還是幾年前的教材，豈不知我國廣告發展迅猛，法律法規也不斷修訂頒布，講授《廣告作品鑒賞》或者《優秀廣告作品評析》時，分析的廣告作品雖然經典，但在新的廣告環境顯得格格不入，對學生也沒什么借鑒意義。②   

    筆者在某大學廣告專業任教時，對學生進行的問卷調查表明：一些廣告專業學生對專業產生狹隘認識，一些學生把廣告等同于廣告設計和廣告創意，對廣告市場、廣告調查、廣告業務開拓抱有偏見，認為是“騙人的”，缺乏專業認同感和職業自豪感，許多學生畢業時選擇做公務員或者到媒體就業，很不情愿選擇廣告公司就業，所以學習積極性不高。

   一般說來，廣告公司用人通常是“急功近利”的，對高校培養的人才要求“上手就能用”，為此，我們提出以下提高廣告教育質量避免偏差的對策建議：

    我們認為，傳統的廣告教育理念存在著兩個誤區，以藝術院校或藝術系為基礎建立的廣告專業過分注重各種廣告技能的培養，以新聞傳播學院、文學與新聞學院為背景建立的廣告專業又過分強調理論知識的系統性重要性，筆者認為廣告教育應該以“創造性、實踐性”為核心理念，提高學生運用廣告原理、知識解決問題的能力，把學生放在廣告環境中去培養。

    要培養受歡迎的廣告人才，必須強調學生的創新能力和動手能力，上海師范大學廣告系主任金定海教授和該系老師已連續3年帶領學生參與《中國廣告》和《國際廣告》兩個專欄的撰文，每年安排學生參加廣告比賽，學生也幾次獲得了中國廣告協會學院獎平面金獎、《中國時報》廣告金犢獎。參賽與教學有機結合，讓學生體會到了廣告運作的特點和規律，讓學生的創造力和動手能力得到充分發揮。③

    2001年4月在美國得克薩斯州立大學舉辦的“廣告教育高峰論壇”上，許多廣告主對廣告教育提出了自己的看法：第一，廣告教育應該告訴學生品牌的價值、如何創建品牌以及廣告在品牌發展中扮演的角色；第二，教育學生能夠理解并使用所有可能的廣告創作工具；第三，熟練把握定位、戰略、媒介、制作、調查、策劃互聯網、促銷、產品設計、預算管理等；第四，教育學生理解廣告只是營銷溝通計劃中的一部分；第五，盡可能多地讓學生接觸廣告操作的實際環境；第六，幫助學生建立他們對于代理公司和客戶的獨特價值；最后，告訴學生一定要用功，因為這是創建品牌和創作偉大廣告作品的前提。④

因此，我們認為，廣告課程體系應該由公共課、專業基礎課、專業課、實踐課四大部分組成，每一部分的課程承擔著不同的培養目標和職責。

     從目前各高校的課程設置來看，普遍存在一個缺陷——課程設置缺乏創造性、實踐性。首先，課程安排缺乏創造性、實踐性，各廣告專業在安排相關課程的時候，過多受制于學校的教學計劃和教學大綱，安排的課程死板，比如兩節連排而不能三節、四節連排，讓一些實踐性課程顯得支離破碎，蜻蜓點水。其次，課程內容本身缺乏創造性、實踐性。一方面，教材更新速度太慢，廣告行業是一個發展速度非常快的新興產業，廣告學的發展也是日新月異，必須及時更新教材。另一方面，課程體系內容缺少啟迪學生創造性、實踐性激發學生創新能力的相關課程。幾乎每個高校都聲稱要注意培養學生的創造性，有的甚至有什么“創新學分”作為鼓勵，但很少落實到具體的課程設置上。⑤ 

    針對廣告課程設置存在的這些問題，我認為有必要在現階段圍繞“創造性、實踐性”這一核心理念對高校的廣告課程體系進行適當的調整。

     我們認為，廣告專業課程建設指導思想為：廣告理論為基礎，廣告技能和廣告意識、市場意識、思維方式培養為主導。在課程體系的建構上，學科基礎課以廣告業務拓展、廣告策劃、廣告設計制作為骨干課，在實踐教學環節，設計廣告見習、廣告調查、廣告實踐、畢業實習等，注重提高綜合素質和應用能力，突出廣告策劃、廣告經營、廣告設計制作等方面的訓練，掌握廣告業務開拓與經營管理的基本知識和技能。

     2.1增加廣告課程設置的靈活性，注意不同課程之間的聯系，最大限度挖掘學生的創造性潛能。

比如可以在大一開設《廣告作品鑒賞》替代《廣告學概論》或《廣告學基礎》，讓學生接觸大量富有創意的、生動的廣告作品，激發學習興趣，培養廣告意識，有利于培養學生的創新能力，筆者在廣告專業大一新生開設《廣告作品鑒賞》課程，就收到良好效果，他們反映“熱愛廣告就是從喜歡優秀廣告作品開始的”。

    2.2增強廣告課程內容的創新性、實踐性。

這要求老師及時了解廣告學科發展的最新動態，及時補充、更新廣告學教材內容，講授行業發展的最新思路，筆者講授《廣告法規與職業道德》和《廣告作品鑒賞》時，講授內容每年都有變化調整，隨時把最新的廣告法律法規和優秀廣告作品案例補充進去，并要求學生平時也注意收集補充，學以致用。

    所以，筆者主張廣告專業既要選用國家 “十五”規劃教材和“面向21世紀教材”，以確保基礎知識和基礎理論的穩固扎實，也要加強非規劃非獲獎的新教材的選擇，以保證教材和教學的先進性，還要鼓勵教師編寫體現專業特色的新教材。

　　現在，大多廣告專業教師沒有廣告實戰經驗，把廣告當作學問在研究，所以與市場離得很遠，學生自然覺得學非所用，所以廣告專業教師自身要有創造性、實踐性，活學活用，與廣告業界保持緊密聯系，國外很多廣告專業教師本身就在廣告公司兼職做經營、管理。或者做客戶總監、設計總監等，保持了和業界的聯系。

    3.1打破傳統的單向灌輸的授課方式，建立互動、討論式的教學模式。

     在重慶工商大學講授《廣告經營與管理》課程時，筆者把學生分成廣告主、廣告公司、廣告媒介幾個大組，讓他們在廣告調查、廣告策劃、廣告談判、廣告投放等環節全程參與體驗，用所學到的理論解決實際問題，受到學生歡迎，即使是考試題目，筆者也強調實踐性，比如廣告策劃，我設計了《XX工商大學廣告專業招生廣告宣傳策劃》題目，讓學生覺得耳目一新，既有挑戰性，也有創造性、實踐性。

    3.2多提出問題和解決問題的思路，讓學生獨立思考，授人以漁。

    在任教過程中，筆者注重引導學生用所學到的理論、技能解決實際問題，并舉一反三，形成職業能力，筆者在給廣告專業上課時，鼓勵學生建立廣告博客，參加廣告設計大賽，成立校園廣告協會，培養了學生動腦動手能力和市場意識。

    3.3鼓勵學生積極參加廣告活動，使學生對廣告環境、廣告活動過程有感性認識，也鍛煉學生的創意能力和動手能力。

    大一時，筆者帶學生到廣告公司見習，組織他們到廣告發布現場參觀，參加一些廣告活動，使學生對所學的廣告原理有更深刻直觀的認識。

    3.4建立模擬廣告公司或廣告工作室，請廣告公司負責人舉辦講座，也有利于提高學生廣告意識和廣告文化素養。

    3.5加強交流，構建和諧有效的廣告教育大環境

    現在廣告專業“封閉辦學”現象嚴重，各院校各自為政，與外界缺乏聯系，一是與廣告市場缺乏聯系，教師、課程、教材等一定程度上與實際脫鉤，二是廣告教育界同行之間缺少聯系。

     要走向開放辦學，與外界積極溝通，把學校、廣告經營單位、社會三者有機聯系在一起，營造和諧的廣告教育大環境。筆者就按照這個思路，建議學校成立了“廣告專業建設專家指導委員會”，邀請廣告協會、知名廣告公司、媒體廣告部門負責人、其他高校廣告專業教授、本校、相關部門負責人、廣告專業教師代表等參與其中，定期研究問題，舉辦講座、組織學生參觀見習、專業老師到廣告公司掛職鍛煉，收到良好效果。

    目前，我國的廣告教育方法主要還是以教師課堂授課學生個人動手實踐的模式居多。我們應探討多元化的教育模式。

    4.1 科學設置廣告實踐課程。        

結合教學內容和人才培養目標，設計穩定的實踐項目，如廣告見習、廣告社

      會調查、學生廣告博客、廣告作品比賽、廣告沙龍、編輯廣告內部刊物、廣告專業網站建設、畢業實習等等。比如廣州美院的廣告設計課就以時報廣告金犢獎為契機，讓學生較早接觸到知名品牌的策略，江南大學也與廣告企業合作完成一些課題，重慶教育學院廣告專業鼓勵學生設計學校形象廣告，參加重慶廣告協會《廣告十年》專題畫冊征稿活動并被采納，極大提高了學生的積極性創造性。

設置廣告實踐課程時，要注意在不同年級設計不同的實踐項目，如廣告單項業務實踐、廣告綜合業務實踐、廣告客戶調研等。如在高年級可以設計以廣告項目為中心的訓練方法，學生自組團隊，模擬廣告公司競標，教師給予不同團隊一些建議。

     4.2加強與廣告公司、媒體廣告部門的橫向聯合開展實踐教學。
     與廣告業界聯合進行社會實踐活動，不僅能豐富教師的專業理論，提升教學水平，更能讓學生獲得課堂教學中無法獲得的職場經驗以及廣告專業方面的知識與能力，我們主張學校與公司良性互動，聘請廣告公司、媒體廣告部門負責人現身說法，開辦講座，每學期有計劃、有側重點地進行，開闊學生視野，提高辦學水平，也鼓勵教師到廣告企業兼職或者參觀。

     4.3建立一批穩定的廣告實踐教學基地。

學校應該建立校內、校外兩個層次覆蓋面較廣、功能完善、實用性較強的學生廣告實踐能力培訓體系。

在校內，應建立電腦圖文實驗室、攝影攝像實驗室等，盡力滿足校內實踐教學的需要，條件成熟時，學校可以開辦廣告文化工作室或者廣告公司。 在校外，應與廣告公司、媒體廣告部門共建實習基地。

     4.4鼓勵、組織學生參加廣告策劃師、廣告設計師的職業資格認證。增加學生就業、生存能力和實用能力，讓學生對廣告策劃、設計有更快的提高。

    大學者，非大樓之謂也，乃大師之謂也，教師隊伍建設自然重要而緊迫。筆者主張從以下幾方面入手：

    5.1專業師資隊伍建設。      

    在專業師資隊伍建設上根據本校現狀和廣告專業人才培養目標的要求，實行多條腿走路，分幾步落實：本專業專職教師、校內兼職教師、校外兼職教師。

     廣告專業實踐性強，切忌閉門造車，可以考慮聘請校外兼職教師，主要是將廣告領域業內專家、大學相關專業教授、廣告公司負責人、廣告行業協會負責人、媒體廣告、策劃部門負責人聘為客座教授或者教師。   

     5.2打造一支結構合理的專業梯隊，鼓勵“雙師型教師”脫穎而出。廣告專業的專職教師職稱結構和學歷結構要合理，不要以學歷學位一刀切，把一些學位偏低的優秀教師拒之門外，鼓勵廣告專業教師參加廣告策劃師、廣告設計師的職業資格認證，

    5.3不拘一格提升教師素質：鼓勵在職讀學位的方式，大幅度提升教師學歷、學位；引進高學歷高職稱專業教師；引進專業資源豐富、理論素養好的廣告專業人士到學校任教。            

    5.4鼓勵一些相關專業的中青年教師轉行，到國內重點大學相關專業進行單科進修，提高教學和科研水平，改變目前廣告專業教師缺乏現狀。

    5.5實施專業指導老師制度：專業教師比班主任、輔導員有時更能和學生交流溝通，鼓勵專業教師答疑互動、組織學生廣告沙龍、指導學生參加專業比賽、分類指導學生專業學習、實習、職業規劃、就業、開辦相關專業、就業講座等等。

      筆者認為，高校廣告教育作為培養中國廣告人才的重要途徑，應該主動適應廣告產業的發展，由“教師本位”向社會、市場的“學生本位”轉型，提高學生的廣告“能力”、“素養”，為廣告產業的發展提供強大的人才、智力支持，避免廣告教育偏差，這樣，我國的廣告教育一定大有可為！